Mercadona renuncia a las cabeceras promocionales para simplificar la compra
Un analista de retail explica por qué la cadena valenciana no usa los extremos de los pasillos para campañas rotativas: su modelo apuesta por la estabilidad de precios, la eficiencia operativa y una experiencia de compra predecible.
Por Inés Benítez
Quien acude cada semana al mismo supermercado suele repetir un recorrido casi automático: sabe dónde está la leche, qué pasillo lleva al detergente y dónde encontrar aquello que compra habitualmente. Esa rutina, que parece irrelevante, explica una de las diferencias más visibles entre Mercadona y el resto de cadenas: el uso de las cabeceras de góndola, esos espacios situados al final de los pasillos que en la mayoría de supermercados se reservan para ofertas y novedades temporales.
El analista especializado en retail y gran consumo David Ferro ha analizado la estrategia de la compañía valenciana y concluye que su planteamiento es deliberadamente distinto. Mientras otras cadenas aprovechan esos puntos de máxima visibilidad para instalar campañas que se suceden cada pocos días, Mercadona evita esa rotación constante. La razón, según Ferro, se resume en una palabra que aparece de forma recurrente cuando se estudia el modelo de la empresa: eficiencia. La compañía busca «simplificar, agilizar y hacer extremadamente eficiente la compra del cliente», y eso implica no alterar un entorno que el comprador habitual ya conoce.
Las cabeceras de góndola tienen una ventaja evidente frente a otros puntos del establecimiento: para ver los productos colocados en ellas ni siquiera hace falta entrar en el pasillo correspondiente, ya que se ubican frente al recorrido principal y captan la atención con facilidad. De ahí que tradicionalmente hayan servido para promociones temporales, con una marca o una oferta concreta que después se desmonta para dejar paso a la siguiente. Ferro se fijó precisamente en la ausencia de ese continuo movimiento promocional en Mercadona y lo interpreta como una decisión estratégica: la cuestión no está únicamente en decidir qué producto merece ocupar un lugar privilegiado, sino en evitar que esa zona se transforme continuamente y distraiga a quien ya sabe dónde está cada producto.
Una cabecera promocional está diseñada para romper durante unos segundos la rutina del cliente y llamar su atención hacia algo que quizá no tenía previsto comprar. Es una estrategia habitual en distribución, pero no encaja con el modelo que describe Ferro. Mercadona apuesta por una experiencia estable y reconocible para quien vuelve periódicamente a sus establecimientos. El analista lo resume explicando que la compañía «elimina esta capa de complejidad» y prefiere que el cliente localice los productos prácticamente de manera automática y sin demasiadas distracciones. La distribución deja así de ser únicamente una cuestión estética: saber dónde están las cosas ahorra tiempo y hace que una compra cotidiana resulte mucho más sencilla.
Existe otro elemento que ayuda a entender por qué las cabeceras promocionales tienen menos protagonismo en este modelo y tiene que ver con el precio. Ese tipo de espacios suele estar muy relacionado con campañas que duran un tiempo determinado: un producto ocupa una posición privilegiada mientras existe una promoción y, cuando esta termina, deja sitio al siguiente. Según el análisis de Ferro, la apuesta de Mercadona por una mayor estabilidad de precios reduce la necesidad de recurrir continuamente a esa fórmula. «Al no tener campañas rotativas, las cabeceras pierden sentido», señala. Esto no significa que el final de los pasillos tenga que estar necesariamente vacío ni que ningún producto pueda aparecer allí; la diferencia está en no utilizar sistemáticamente esos metros como un escaparate de promociones que se suceden unas a otras.
La explicación no termina en el cliente. Cada vez que cambia una campaña, alguien tiene que retirar el producto anterior, preparar el nuevo, colocar los elementos promocionales correspondientes y mantener el espacio durante los días que permanezca activo. Prescindir de esa rotación tiene una consecuencia directa dentro del establecimiento: reduce tareas y tiempo operativo. Ferro relaciona esta forma de trabajar con una reposición más sencilla y con la posibilidad de mantener el surtido disponible sin dedicar tantos recursos a cambiar continuamente determinados espacios.
La estrategia parece estar dando resultados. Ferro ha analizado recientemente la evolución de la cadena entre 2021 y 2025: la compañía pasó de 27.819 millones de euros en ventas y 1.662 tiendas en 2021 a 41.200 millones y 1.605 establecimientos en 2025. La facturación media por tienda habría pasado así de 16,74 a 25,67 millones de euros. Son cifras que el analista utiliza para destacar un modelo basado no solo en abrir más supermercados, sino en obtener mayor productividad de los que ya existen.
